СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА ДЛЯ СТАРТАПОВ

В последнее время слово стартап стало очень популярным  и одними применяется для обозначения практически любого бизнеса, а другими исключительно как описание интернет проектов. Попробуем разобраться.

Стартап — это только что созданная компания (возможно даже не являющаяся еще юр. лицом) находящаяся на стадии развития и строящая свой бизнес либо на основе новых инновационных идей, либо на основе только что появившихся технологий. Чаще всего, характерные особенности стартапа это нехватка финансов и непрочное положение фирмы на рынке. Сегодня стартапами ошибочно характеризуют все интернет проекты (сайты), отличающиеся от остальных какой-то «изюминкой». Нельзя не отметить, что стартап относится к любой области рынка, а не только к IT-сфере. Наиболее современное значение и понятие стартапа — тот или иной венчурный проект.

Бюджет большинства стартапов ограничен, а человеческие ресурсы весьма скромны. Тем не менее, каждому стартапу необходимо как можно шире распространить информацию о создаваемой компании. Для этого нужно установить правильные цели, строить умные предположения, на которых будут основываться решения, много работать и желательно создать продукт, информация о котором будет распространяться сама по себе. Предлагаем вашему вниманию ключевые моменты стратегии маркетинга, которую вам следует адаптировать для ваших целей.

Вначале необходимо провести маркетинговые исследования

Крупные компании могут позволить себе заказать маркетинговые исследования у специализированных маркетинговых и консалтинговых компаний. Стартапы могут обойтись услугами менее известных подрядчиков или провести исследование самостоятельно – к счастью, интернет позволяет многое узнать о пользователях будущего сервиса. Вот что важно узнать при исследовании:

1.      Размер рынка: ваша целевая аудитория сосредоточена в определенном регионе? Пол и возраст (мужчины? женщины? дети?)? Чем более точные сведения об объеме вашей целевой аудитории на рынке вы получите, тем лучше.

2.      Денежная емкость рынка: есть ли в избранной нише платежеспособный спрос, готовы ли люди платить за ваш продукт?

3.      Конкуренция: насколько насыщен рынок, сколько игроков предлагает что-то подобное вашему продукту?

4.      Ценность продукта: с учетом всех прочих факторов, является ли ваш продукт достаточно уникальным, чтобы привлечь внимание потребителя, добраться до него сквозь окружающий рекламный шум?

1. Выберите свою нишу на рынке или узкий целевой сегмент

Определите масштабы аудитории вашего будущего бизнеса — отдельный город, целый регион или шире. Выбор конкретной ниши поможет вам в полной мере осознать потребности вашего целевого потребителя и всего рынка. Конечно, маркетинг для небольшой группы или небольшого рынка гораздо дешевле. Помните: чем шире сеть, которую вы хотите создать, тем дороже она будет вам стоить. Сфокусируйтесь сперва на небольшой группе и совершенствуйте и расширяйте свое влияние, когда вы будете готовы к этому.

2. Установите цели

Отправной точкой работы должны быть правильно поставленные цели. В первую очередь определяется цель по объему продаж и по доле на рынке, по количеству клиентов. Ваша цель может быть, также в  финансовой области — достижение определенного уровня  прибыли. Цели определяются, исходя из профиля и направленности вашей компании, ее продуктов и услуг. Но они являются одним из главных условий создания плана действий, который приведет к успеху.

Следующий шаг – определение уровня конверсии. От нее зависит ценность цели. Например, при конверсии в 20% сотня подписок в месяц – отличный результат. Но если конверсия равна 1%, то есть клиентов становится лишь 1 человек из ста подписавшихся, цель теряет в ценности.

Основываясь на уже имеющихся данных, определите свой уровень конверсии. Затем вычислите ценность клиента в течение всего срока его общения с вами (проще говоря, сколько денег он вам принесет, пока пользуется вашими услугами/продуктами/лоялен к бренду). Если вы знаете, как много потенциальных клиентов становится клиентами реальными, и сколько эти реальные клиенты приносят вам денег, вы можете вычислить монетарную ценность каждой из поставленных целей. Например, генерация 2500 долларов прибыли – более показательная цель для маркетингового инструмента «новостная рассылка», чем 100 новых подписчиков.

3. Определите бюджет

В конце концов, речь всегда идет о деньгах. Сколько вы можете потратить на маркетинг своего стартапа? Согласно некоторым исследованиям, при равно количестве завоеванных клиентов привлекающий маркетинг (inbound marketing) обходится на 61% дешевле традиционной рекламы (outbound marketing). Но даже привлекающий маркетинг – ведение блога, активность в социальных сетях, органическое привлечение клиента в отличие от  «принудительного» показа ему рекламы, – стоит денег. Определите бюджет с самого начала и не выходите за его рамки.

Тщательно планируйте свои расходы в рамках этого бюджета. Есть мнение, что 57% стартапов не учитывают возможный ROI (возврат на вложения) при расчете маркетингового бюджета. Так что лучше сразу проведите некоторый анализ, сделайте прогнозы. Может быть, блог является вашим самым мощным маркетинговым инструментом, и вы готовы потратить на него 40% бюджета. Или на данном этапе лучше вложить 35% в разработку новой электронной брошюры или онлайн-курсов.

 

4. Рассчитайте предположительный коэффициент конверсии

Если вы привлекли 100 потенциальных клиентов, сколько из них на самом деле превратятся в платежеспособных клиентов? Один? Пять? Десять? Делайте разумные прогнозы, и не будьте слишком амбициозными. Если у вас есть возможность, проведите опрос небольшой фокус-группы, спрашивая пользователей о том, как они будут вести себя при общении с вашим брендом. Чем больше людей вы охватите опросом, тем более точными будут ваши предположения.

5. Ищите идеи методом мозгового штурма

Это, наверное, самая интересная часть процесса. Сейчас вашей целью является поиск лучшего способа привлечения потенциальных клиентов. Здесь приветствуются творческие идеи — ведь этот процесс вовсе не является таким простым, каким он кажется на первый взгляд. Придумайте как можно больше идей. Определите пути и средства достижения своей аудитории, места, где можно найти потенциальных клиентов. Это может быть как онлайновое, так и оффлайновое пространство. Подумайте о блогах, выставках, социальных сетях, презентациях и т. д.

6. Протестируйте выбранные идеи, а затем реализуйте их в полной мере

Допустим, ваш стартап — это интернет-магазин товаров для домашних животных. Вместо того, чтобы проводить маркетинг различных продуктов для любого, кто содержит домашних питомцев, вы решили в качестве первого шага продать кроватки для собак жителям определенного города. Вы поставили перед собой цель продать 100 кроваток и использовать прибыль от этого для расширения бизнеса. Вы можете установить маркетинговый бюджет в размере $5000 для достижения этой цели. Вы сделали предположение, что из 100 потенциальных клиентов лишь один приобретет кроватку для своего питомца, обеспечив вам коэффициент конверсии в размере 1%.

Теперь вы знаете, что для того, чтобы продать 100 кроваток, вы должны охватить маркетингом около 10000 владельцев собак.

Вы составили список идей о том, как охватить 10000 владельцев собак за $5000. Отлично!

Для следующего шага выделите небольшую часть вашего бюджета для тестирования наиболее жизнеспособных идей. Это достаточно разумно — тестировать различные маркетинговые кампании в небольших масштабах, прежде чем потратить весь бюджет. Если результат и уровень конверсии окажутся в ожидаемых пределах или выше, тогда можно решиться на использование бюджета в полном объеме.

7. Предоставьте пользователям возможность распространения информации о вас

Сарафанный маркетинг (маркетинг «из уст в уста») может быть очень эффективным при запуске. Он позволяет взаимодействовать с целевыми клиентами на более личном уровне, чем это могут делать крупные компании. Социальные сети наряду с блогами, электронной рассылкой и другими средствами маркетинга сделали этот процесс еще проще. Воспользуйтесь тактиками, которые будут побуждать пользователей делиться вашим контентом, рекомендовать его друзьям.

На основе ценностей формируется сообщение, которое вы будете транслировать – то, что вы будете говорить потребителю о вашем продукте. Сообщение должно быть четким и понятным. Виталий отметил, что в сообщении важен культурный контекст. Он привел в пример два рекламных ролика – Mars и Snickers, социокультурный контекст которых смогут прочитать только молодые люди из России, которым за 20. По сути определение контекста – это понимание, на каком языке вам следует говорить с человеком, что он поймет, а что нет. Так, для технологических проектов, которые ориентированы на рядовых пользователей, важно уметь отсекать специфические термины и научность, говорить более просто, буднично. 

 Каналы  коммуникаций

 Чтобы донести сообщение для потребителя, необходимы каналы, надежные и не искажающие ваш message. Это и есть те самые SMM, вирусный ролик и контекстная реклама. Но не только! Вот какие каналы коммуникаций предлагаем рассмотреть :

·                      ATL (традиционная реклама)

·                     BTL (активности в местах продаж, прямые продажи, директ-мейл)

·                     Digital-среда: продвижение, мобильные платформы, SMM и т.д.

·                     PR

·                     CRM

·                     Лояльность

·                     Директ-мейл (рассылки).

 На этапе подбора каналов важно смотреть на уже имеющиеся на рынке кейсы. В это же время просчитывается бюджет.

Когда коммуникационная стратегия сформирована, перед запуском следует составить список KPI – ключевых показателей эффективности. По этим показателям нужно будет судить о том, смогли ли вы достичь поставленных задач. При разработке KPI важно понимать, что задачи коммуникационной стратегии не достигаются одновременно – существует схема активации. Она состоит из следующих этапов:

 Узнавание – люди запоминают ваш товар, начинают узнавать марку по корпоративным цветам, логотипу, названию

·                     Вовлечение – марка становится интересной

·                     Продажи – люди начинают покупать продукт, руководствуясь его известностью

·                     Лояльность – формируется преданность продукту, позитивное отношение к нему.

 8. Сделайте свой продукт экслюзивным

Людям приятно чувствовать себя избранными, частью чего-то нового и эксклюзивного. Раздайте ограниченное количество приглашений к использованию вашего продукта (например, инвайты для регистрации аккаунта в веб-сервисе) заранее продуманной аудитории, которая станет евангелистами вашего бренда и поможет тестировать продукт перед официальным запуском для всех желающих.

9. Выходите на контакт с лидерами мнений

Определите лидеров мнений в своей нише и регулярно взаимодействуйте с ними. Ваша цель — заставить их попробовать ваш продукт и распространить информацию о нем в виде отзывов. Это позволит вам достичь их обширную аудиторию.

В результате у вас или вашего маркетолога должен получиться коммуникационный план активности бренда, в котором будут расписаны все действия в рамках стратегии, указан их срок и задача, которая будет решаться с их помощью.

 Необходимо искать ноу-хау в коммуникациях с потребителем. Например, уже упомянутый Evernote проводил конкурс на самое оригинальное использование сервиса. Большую вовлеченность обеспечивают спецпроекты – создание промо-страниц или специального брендированного контента на популярных или нишевых сервисах.

 Искать наиболее успешные инструменты придется самим: не всегда получается сразу сказать, что сработает. В отличие от больших сформировавшихся компаний, стартапу просто меняться: может меняться и продукт, и бизнес-модель, и коммуникационная стратегия.

 Не забывайте о блоггерах и журналистах. Ищите компетентных авторов в вашей нише и общайтесь с ними, чтобы убедить их в необходимости осветить ваш проект в своих изданиях.

Возможно, самым мощным маркетинговым инструментом в вашем распоряжении является команда стартапа. Любовь и страсть к общему делу называется евангелизмом. Используйте этот инструмент: создайте в команде такую атмосферу, чтобы каждый ее участник с радостью рассказывал о вашем проекте всем своим друзьям и знакомым. И не останавливайтесь на достигнутом, подогревайте интерес внутри коллектива, приглашая всех к записи видеороликов, генерации идей и т.п. Как только о вас начнут говорить, сделайте все, чтобы возникший интерес не утих. Используйте все доступные маркетинговые ресурсы.

Заключение

Маркетинг стартапа – сложная наука. Одни отличные идеи так и не получили развития из-а отсутствия внимания со стороны СМИ и потребителей. Другие стали жертвой непродуманной стратегии. Однако есть и масса таких начинаний, которые стали известны всему миру и принесли вчерашним стартаперам славу и деньги! Считайте, что вы уже знаете секрет продвижения стартапа. Он заключается в грамотном сочетании контент-маркетинга и PR.

Галина Яшева, тьютор проекта «Портал в бизнес», д.э.н., зав. каф. «Экономическая теория и маркетинг» ВГТУ

 

Мнения, высказанные в ходе реализации проекта, являются исключительной ответственностью ОДО «Витебский бизнес-центр» и ни при каких обстоятельствах не могут рассматриваться в качестве отражающего позицию Посольства США в Республике Беларусь.

 

Проект реализуется благодаря финансовой поддержке Программы Малых Грантов Посольства США в Республике Беларусь

 

ОДО «ВИТЕБСКИЙ БИЗНЕС-ЦЕНТР» Центр поддержки предпринимательства и трансфера технологий Республика Беларусь, 210026, г. Витебск, ул. Пушкина, дом 6, каб. 215 Тел.: +375 (212) 36-00-96, моб. МТС (29) 713-83-94, скайп VCPP2003 Портал в бизнес: www.vitinvest.by E-mail: vitbiz@mail.ru

Проект «Портал в бизнес» зарегистрирован в Департаменте по гуманитарной деятельности Управления делами Президента Республики Беларусь № 03-14/45 от 11.07.2014 г.